Les géants du streaming avancent sur un nouveau front. Netflix, TikTok, Disney : chacun cherche à capter l’attention par les podcasts filmés. Le podcast filmé propulse les plateformes, transformant ce format hybride, entre parole et image, en symbole d’une mutation culturelle.
Il attire une génération jeune, insaisissable, mais convoitée par les marques. Dans cette course, chaque plateforme tente de transformer la voix en spectacle, l’intimité en produit et la conversation en marché.
Le podcast filmé devient ainsi plus qu’un contenu : un terrain de conquête, où se joue l’avenir de l’influence et de la publicité.
« Une nouvelle étape pour le podcast ». Voilà comment Roman Wasenmüller, le responsable de ces programmes chez Spotify, a qualifié le partenariat passé avec Netflix, mi-octobre.
YouTube n’a pas attendu le N rouge pour déplacer la parole vers l’image. En favorisant la migration des podcasts du son vers le flux vidéo, la plateforme a changé le terrain de jeu: l’écoute devient regard, l’intime devient scène.
Ce basculement, initié sans attendre ses rivaux, signale une prise de pouvoir symbolique sur la conversation publique. Désormais, les podcasts ne se contentent plus d’être entendus: ils doivent être vus — et donc mesurés, monétisés, scénarisés.
Netflix arrive sur ce champ transformé, mais la ligne de front est déjà tracée par YouTube.
YouTube s’est imposé comme la place centrale de la parole filmée. Avec 33% du marché américain des podcasts, la filiale de Google transforme l’écoute en spectacle et le flux en standard.
– Quand le podcast devient spectacle –
Plus d’un milliard d’amateurs à l’échelle mondiale: une audience qui déplace le centre de gravité des médias vers le visuel, l’algorithme et la mesure. Ce n’est plus seulement un canal, c’est une arène: là où la conversation devient produit, où l’intimité se scénarise, où les marques courtisent l’attention.
Le podcast n’est plus un format discret; il est une scène ouverte, et YouTube en tient la lumière.
YouTube ne se contente plus d’héberger la voix: il lui donne un visage. En offrant aux producteurs audio la possibilité de générer, via l’IA, une vidéo pour habiller leurs émissions, la plateforme transforme l’absence d’image en présence scénarisée.
La parole devient matière visuelle, prête à séduire l’algorithme et à rallier des audiences qui défilent désormais par le regard. Ce geste est symbolique: l’IA sert d’atelier, le podcast devient tableau, et la frontière entre contenu et contenant s’efface.
Dans cette nouvelle grammaire, l’intimité parlée se produit à l’écran—et YouTube tient le pinceau.
Plus récemment, Spotify l’a imité, et, à fin septembre, 390 millions d’utilisateurs du site avaient visionné au moins un podcast filmé.
« Le podcast est vu comme un média à la croissance considérablement plus rapide que les autres, et c’est attractif pour les investisseurs », pointe Martin Spinelli, professeur de podcast à l’université britannique de Sussex.
La montée en puissance du balado, comme il est appelé au Québec, est particulièrement marquée chez les jeunes, relève Yoram Wurmser, analyste du cabinet Emarketer.
« Les +Gen Z+ (nés après 1996) sont de grands auditeurs et spectateurs de podcast », souligne-t-il, « donc c’est un moyen d’établir une connexion avec eux. »
– « Elargir leur public » –
La tournée des podcasts effectuée par Donald Trump lors de sa campagne présidentielle a ainsi contribué à accroître sa popularité chez les jeunes adultes, tout comme avec le démocrate Zorhan Mamdani, tout récemment élu à la mairie de New York.
Arrivée sur le tard dans cet univers, Netflix s’est déjà assuré de la mise en ligne, début 2026, d’une dizaine de programmes sous licence Spotify, mais ambitionne déjà, selon Business Insider, d’en proposer rapidement plus de cinquante et même, à terme, jusqu’à 200 au total.
Selon le même site, il s’agira de podcasts existants mais aussi de nouvelles productions dédiées à Netflix.
TikTok a, lui, annoncé lundi une collaboration avec le géant américain de la radio iHeartMedia, qui vise à lancer jusqu’à 25 programmes animés par des influenceurs de la plateforme.
« Nous combinons nos vastes réseaux pour diffuser du contenu pertinent à une échelle majeure », a commenté Rich Bressler, numéro deux d’iHeartMedia. « C’est une aubaine pour les créateurs, les fans et les marques. »
TikTok ne diffusera pas les épisodes entiers mais des extraits, à l’instar de ce que font déjà la plupart des podcasts à succès, certains récoltant plusieurs millions de vues à chaque fois.
Le réseau social ne produit pas ses propres vidéos, pas plus que YouTube, mais Martin Spinelli s’attend à ce que les services de streaming à la demande « utilisent (ce média) pour capitaliser sur les contenus qu’ils monétisent déjà ».
– La nouvelle économie du podcast filmé –
Avant même de lancer son offensive, Netflix avait ainsi déjà mis sur les rails des compagnons audio de plusieurs de ses séries à succès, de « The Crown » à « Heartstopper ».
Disney a aussi beaucoup misé sur ce créneau et annoncé début septembre l’arrivée de podcasts déclinés des séries « Only Murders in the Building » ou « La vie secrète des épouses mormones ».
Fin octobre le géant du divertissement avait aussi communiqué sur les débuts, sur sa plateforme Disney+, du podcast vidéo « Couch » de l’influenceuse française Lena Situations.
Pour les podcasts existants, l’accès à de nouvelles audiences « devrait augmenter les revenus », anticipe Yoram Wurmser, que ce soit grâce à la publicité, aux abonnements ou aux produits dérivés.
Martin Spinelli y voit lui une victoire pour les podcasts indépendants, qui « vont pouvoir élargir leur public ».
« C’est beaucoup plus facile de trouver » un podcast en fonction de son contenu « sur YouTube que sur Apple Podcasts », considère l’universitaire, qui anime lui-même le programme « For Your Ears Only », « et je pense que ce sera la même chose pour Netflix et TikTok ».
Source: Agence France-Presse
